Vajon sikerült átlépni az 1%-os ingerküszöböt?

2015. július 16.

Ötletek tekintetében nem érhette vád a nagyobb alapítványokat az idei 1%-os kampányban. Három kreatív koncepciót is elemzünk cikkünkben, azt latolgatva, hogy az összetett, nem csak az 1%-os felajánlásra irányuló, vagy a szokatlan, sokkoló, néhol nyersbe hajló üzenetek lesznek-e eredményesek.

A szuperhősök garantálják a szuper eredményeket?

Az SOS Gyermekfalvak idei kampányában két legyet célzott egy csapással: az 1%-os felajánlások növelése mellett céljuk volt a nevelőszülői hivatás népszerűsítése is. A kampány 1%-os szpotjaiban az Amélie csodálatos élete című film hangulatát idéző díszletek között szuperhősként jelennek meg a nevelőszülők,  akiket odaadó, néhol kissé esetlen, de mindenképpen szuperképességekkel megáldott SOS anyaként és SOS apaként mutatnak be fanyar és kedves humorral. Emellett valódi SOS nevelőszülőkkel készített kisfilmeket is publikált az alapítvány a kampány részeként, melyekben őszintén mesélnek sok év tapasztalatáról az SOS anyák. A nevelőszülőség népszerűsítése mellett a családok megsegítését is hangsúlyozták a kampányról szóló cikkekben, akárcsak a 2014 őszi kéznyomgyűjtéses akciójukban is.

A kampányra jellemző, hogy a korábbi, Oda, ahol szeretnek kreatívval ellentétben itt a gyerekek helyett/mellett a nevelőszülők válnak igazán hangsúlyossá. Céljuk az lehetett, hogy az adózó vagy adományozó a nevelőszülőséggel, a szülői gondoskodással azonosuljon, a szülő mint szuperhős ábrázolás váltson ki szimpátiát belőle. Ám a fókusz nem kerül egyértelműen csak a nevelőszülőkre: a megidézett világ hangulata, a vágy, hogy szüleiket szuperhősként lássák, inkább gyermeki nézőpontot jelenít meg.

Kíváncsian várjuk, hogy az SOS Gyermekfalvak új koncepciója, a célban és fókuszban is kettős kampány vajon beváltja-e a hozzá fűzött reményeket!

 

Vajon Bala életben tartja a mentősöket?

Az Országos Mentőszolgálat Alapítvány (OMSZA) is kísérletező kedvében volt az idei kampányidőszakban. Az SOS-hez hasonlóan itt is kettős kampányba kezdtek: a laikus újraélesztés népszerűsítésének „farvizén” igyekeztek 1%-os felajánlásokat is begyűjteni.

Az edukációt és társadalmi szemléletformálást is missziójának tartó alapítvány februárban dobbantott a Tartsd életben! kampánnyal, a British Heart Foundation kisfilmjének magyar változatával. A főszereplő Bala volt, a Valami Amerika 2-ből népszerűvé vált, Csuja Imre által megformált kissé faragatlan, de szerethető gengszter. A magyar gegekkel felturbózott videó futótűzként terjedt, az interneten pár hónap alatt több mint másfél milliós nézettséget produkálva. A népszerűséget meglovagolva az OMSZA 1%-os kampányában is Bala vált a főszereplővé: a szpotra jellemző hangvételnél nyersebben, ellentmondást nem tűrő mondatokkal szólította fel az adózókat felajánlásra.

Az OMSZA ezzel a próbálkozással szakított az előző évek amúgy igencsak sikeres, világos, felhős hátterű, az életmentést és a mentőautókat középpontba helyező kampányával. A cél egyértelmű: a hagyományosabbnak mondható 1%-os bannerek, az unalomig ismételt szlogenek rengetegéből kitűnve lehet-e cselekvést elérni azoknál is, akiket eddig az 1%-os hirdetések hidegen hagytak.

Izgalmas kérdés, hogy az előző két év 28%-os növekedéséhez mit tud hozzátenni Bala.

 

És Milli milliókat hoz a Rexnek?

Figyelemfelkeltő kampány mellett döntött idén a mindig látványos kreatívjairól ismert Rex Kutyaotthon Alapítvány is. Míg tavaly A múltja szörnyű. A jövője Öntől függ. szlogennel az adózót a változást, a szép új életet hozó messiásként pozícionálta, addig idén egy gyönyörű és megdöbbentő, de kétélű metaforával igyekezett cselekvésre bírni a felajánlókat.

A bűnös helyett ő került rács mögé szlogen olvasható a megnyomorított, egyszemű, rács mögül kétségbeesetten néző Milli kutya fölött. A kép még a jó ízlés határain belül sokkol. És nemcsak a megkínzott kutya kissé stilizált ábrázolása miatt vonzza a tekintetet és ragadja meg a figyelmet, hanem azért is, mert a szlogen gondolkodásra bírja az olvasót. Sugallja, hogy a kutya ártatlan és valaki szándékosan elbánt vele. Sugallja, hogy van egy bűnös, akivel szemben mi, felajánlók lehetünk az igazságszolgáltatók. Együttérzést szül, de mindezt nem szájbarágósan teszi. A frappáns megfogalmazás ráirányítja a figyelmet Milli kutya életére és az „ismeretlen elkövető” szörnyű tetteire – a plakát minden jó érzésű embert arra késztet, hogy ne menjen „csak úgy” el az ilyen rémtettek mellett.

A kampánynak azonban lehet egy kevésbé hízelgő üzenete is: a kutyaotthont börtönként is értelmezheti a néző. Hiszen Milli rács mögött van, mely rácsokat a kutyaotthonnak tulajdoníthatjuk, és így büntetésként jelenhet meg a kutyaotthonba kerülés. Ám ez a negatív összekapcsolás nem hangsúlyos, erőteljesebben jelenik meg az együttérzés, és a Rex pozitív megítélése.

A sokkoló, de magvas üzenet vajon hány adózót győzött meg, tudott mozgósítani?

 

Ősszel kiderül, hogy miként alakultak a tavalyi évhez képest az 1%-os felajánlások. Persze kérdés, hogy a mozgósítás mellett a kampányok kreativitása is fontos tényező-e az adózók meggyőzésében.